所以在創(chuàng)意的時(shí)候，要追求給創(chuàng)意設(shè)置一個(gè)自己能傳的超級(jí)引擎。其實(shí)這個(gè)創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)，是中國(guó)歷代文人的傳統(tǒng)和寫文章的最高追求。他們的追求比我們的追求更高，不僅追求傳遍全天下，而且追求流傳一千年！多向他們學(xué)習(xí)，能幫助我們更好地寫廣告。
古代人寫的超級(jí)文案，主要在檄文和奏折。詩(shī)詞歌賦是有感而發(fā)的抒情，檄文奏章則都是目的性極強(qiáng)，利益關(guān)系極大的營(yíng)銷文案，所謂傳檄千里，聳動(dòng)天下。
比如駱賓王《為徐敬業(yè)討武瞾叫檄》：“一抔之土未干，六尺之孤何托？”
劉坤一為阻止慈禧太后廢掉光緒帝的電文：“群臣之義已定，中外之口難防”。
朱元璋《北伐檄》：“驅(qū)除胡虜，恢復(fù)中華”。
孫中山：“驅(qū)逐韃虜，振興中華”。
毛澤東：“打土豪，分田地�！�
還有一個(gè)經(jīng)典，就是曾國(guó)藩?jiǎng)偫?duì)伍打長(zhǎng)毛的時(shí)候，屢戰(zhàn)屢敗，沒法交差。在給太后寫奏折的時(shí)候，他冥思苦想，寫出一個(gè)流傳至今的超級(jí)詞語來——“屢敗屢戰(zhàn)”！
《中華演義》節(jié)選如下：
周中華見曾國(guó)藩果然寫下“屢戰(zhàn)屢敗”四字，心中暗暗松了一口氣，看來野史趣聞也絕非虛妄。
周中華提筆在手，便在曾國(guó)藩所寫“屢戰(zhàn)屢敗”四字旁落筆又寫下四個(gè)字“屢敗屢戰(zhàn)”！
曾國(guó)藩見周中華寫出這四個(gè)字，啞然無語。同樣的四個(gè)字，不同的用法，高低之分立見，而其中之含義更是天差地別，迥然有異。曾國(guó)藩沉思良久，終于眉頭舒展，露出微笑：“中華果然奇才，這顛倒之間，便有了不同的意境，當(dāng)真一字千金，老朽自愧不如！”
周中華淡淡一笑，道：“恩師學(xué)究天人，只是身在局中、關(guān)心則亂，中華游戲文字，不值一哂。”他頓了頓又說道：“學(xué)生以為，恩師此后征剿‘逆匪’，恐難畢其功于一役。百戰(zhàn)艱難，勝敗乃兵家常事，當(dāng)以此‘屢敗屢戰(zhàn)’為銘，方可逢兇化吉，遇難呈祥。”
曾國(guó)藩萬萬沒有想到周中華竟然看得如此深遠(yuǎn)，心中暗自嘆服，更有一種異樣的想法，那便是“此人深不可測(cè)”！
從“屢戰(zhàn)屢敗”到“屢敗屢戰(zhàn)”，說的完全是一件事，傳達(dá)的卻是截然不同的兩種狀態(tài)。這又說回上篇博文講的原則——用詞語創(chuàng)造流行看法。
“屢敗屢戰(zhàn)”不僅給朝廷創(chuàng)造了一種流行看法，按周中華的見地，它不僅僅是一個(gè)文字游戲，而更應(yīng)該成為曾國(guó)藩的座右銘和“核心理念”，這遍是羅伯斯比爾所論“詞語統(tǒng)治世界”了。
傳播者，實(shí)播傳也。播而傳之，播易傳難，此中之道，不可不察也。
華杉，上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司、上海華與華廣告有限公司董事長(zhǎng)，2002年與兄弟華楠共同創(chuàng)辦華與華。華與華長(zhǎng)期服務(wù)三精制藥、巨人投資、葵花藥業(yè)、田七牙膏、晨光文具、益佰制藥等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，定位為“廣告公司＋產(chǎn)品開發(fā)公司＋戰(zhàn)略咨詢公司”，以“所有的事都是一件事”為理念，將企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理融為一體。廣告代表作有“照相大聲喊田七”，“藍(lán)瓶時(shí)代，選擇三精”，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，“小葵花媽媽課堂”，“keke——克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”等等。華與華以“華與華方法”著稱， 2006年華與華進(jìn)軍出版業(yè)，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書有限公司，宣稱“要象賣牙膏一樣賣書”，并迅速成為民營(yíng)圖書業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，策劃出版的《藏地密碼》、《流血的仕途》等書長(zhǎng)期高居中國(guó)暢銷書排行榜榜首，在暢銷榜前20位中占據(jù)6席，《新京報(bào)》以三個(gè)整版報(bào)道“讀客現(xiàn)象”，震動(dòng)中國(guó)圖書業(yè)。聯(lián)系電話：021-52360827，電子郵件：henh@21cn.net 公司網(wǎng)址：http://www.henh.com.cn/ 博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231